可口可乐公司的一位老板说过：“即使工厂一夜之间烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产”。产品烧光了，叶子没了，但它的品牌还在，根还在，因为可口可乐的“根”很深，所以它可以做到“野火烧不尽，春风吹又生”……

最近流行着这样一个观点：对于中国企业来说，品牌是一个可有可无的东西，搞了这么久，虽然能真正称得上“品牌”的企业不多，但很多企业不也在赚钱吗？还搞什么品牌？更有甚者，有些人在所谓的“品牌即将消亡”的观点影响之下，大肆鼓吹品牌无用论、奢侈论，对此，我不敢苟同。

我常常在思考这样一个问题，为什么在中国的市场上，很多品牌都只是“各领风骚两三年”呢？甚至一些曾经红遍大江南北的品牌，也难逃此恶运？太阳神，三株、秦池、爱多、脑黄金、旭日升等等，日出到日落的背后的更深层次的原因到底是什么？

就连史玉柱东山再起时，它也放弃了“脑黄金”这一品牌，而是只改了一个字，卖起了“脑白金”，居然走了三年时间，而且还赚了不少钱，为什么？如果以历史的轨迹来推论，脑白金能称得上是真正的品牌吗？它到底还能走多远？

对于以上的种种现象，很多人都把问题归结到了“品牌”身上，而且提出了诸如没有品牌一身轻，品牌没有核心价值，产品没有差异化，危机公关不到位等等观点，试图解开这些问题的核心密码。虽然各有各的道理，但我认为，一个核心的问题我们还没有搞清楚，那就是，中国的企业必需做品牌，而且必需做出有“品牌差异化”的品牌，而不仅仅只停留在产品差异的层面上，这才是中国企业保持持久竞争力的唯一出路！


品牌是根，而我们却总拿叶子说事儿

宝洁公司坚信品牌不老论，其品牌经历百年发展仍畅销于世界各地，可口可乐，把一个止咳糖浆卖到了世界各地，麦当劳就一个简单的汉堡，却让孩子们着迷，凭什么？因为它们找到了品牌的根，而我们却在拿叶子说事，如此而已！品牌差异化与产品差异化有着本质的不同，鼓吹品牌无用论与品牌奢侈论的观点，无疑都是从品牌的上层，即产品层面为出发点的，如果把品牌看成是一棵树的话，那就是在拿叶子说事儿，而忽略的品牌的根。

可口可乐，从来不讲它的口味如何，有何种何种功效之类的话，因为他们知道，那还只是叶子的层面，经不起风吹草动，所以他们大谈特谈运动与精神，以此来形成真正的品牌差异化，在本质上与根上就与众不同，当这些上层建筑的精神上的东西渗透到消费者的心里时，就形成了有价值的“品牌差异化”，一旦形成气候，竞争品牌也就很难撼动其品牌地位，于是，一个真正的品牌就这样炼成了。

再仔细看看，几个能称霸全球而称得上品牌的，几乎都具有绝对的“品牌差异化”，百事可乐的新一代精神，耐克的运动精神等等，都是在拿品牌的“根”讲故事，于是把品牌做成了一种精神与文化的象征，渗透力增强了，就成功了，于是把鞋子打上了“耐克”的标志，价格就上去了，就这么简单。 

“叶子”论，将把我们拖进随风而逝的深渊；如果我们总是站在“叶子”的角度上来考虑问题，鼓吹品牌无用论与品牌奢侈论，去搞个差异化的产品，炒个差异化的概念，而不从根部着手建设一个品牌，那么这个产品无论是贴来的也好，买来的也好，做出来了也好，都必死无疑！

数年前，只要你能弄出差异化的产品，炒个新奇的概念，都能卖得不错，都能赚到钱。但现在不灵了，为什么？作产品的时代过去了，更多更强大的有着雄厚根基的品牌进来了，消费者被他们渗透了，品牌多元了，消费者不买你的帐了，所以你倒下了。

再看看今天的市场，各大品牌之间的竞争，又是从哪里开始的呢？基本都是从产品层面开始的，产品的差异化有限，所以到头来你打我，我打你，拿价格开刀，甚至再拿一个不相关的概念做引子等等，诸如此类，不一而足！

如果没有根，没有一种上层的精神，即便推出后冰箱时代，会说话的冰箱，有氧气的空调，专门为小孩子做的冰箱，竞争对手也一下子可以跟进，这些产品层面都只是叶子罢了，没了根，有了一个好的产品概念，也不能形成真正的优势，到头来，也只有拿价格与利润说事儿的份了。这就是不重视品牌，不重视品牌根基建设的恶果！


把根留住，寻求出路

品牌差异化不仅仅是产品层面，而是指品牌的根基的差异化，是品牌文化与品牌精神的差异化，前者是做产品赚钱，而后者是做品牌赚钱，依据品牌的核心竞争力，赚长久的希望与长久的利润……

对于持品牌无用论这一观点者，我认为，他们需要对品牌重新认识，那就是，品牌是什么？真品牌到底是什么？

舒肤佳做了这么多年，它都没有忘记自己的本份，而其倡导的“除菌”，几十年来，都不曾有一丝变动，他们知道，这是他们的根，是品牌不断发展与壮大的核心，变不得！

前段时间，看到某保健品牌，忽然改换了风向，本来是卖给学生补脑的产品，一下子改成了老年保健品，一下子“长”了几十岁，哪来的根呀？换了个叶子好办，但这样能形成持续的核心竞争力吗？“大红鹰，新时代的精神”改成了“大红鹰，胜利之鹰，”一下子把消费者从精神领拉到了探讨胜败的是非之地，根在哪呀？消费者迷糊了，找不到根了，这和把耐克改成“耐克鞋，新一代的选择”有什么不同？

所以，要做品牌，要做真品牌，就不能朝三暮四，要沉得下去，不要鼓吹品牌无用论，更不能只拿叶子说事儿，建立品牌的根吧，这样才能让品牌成熟，壮大，才能从卖产品跨跃到卖品牌的台阶上，才能长久立于不败之地！


有了根，穷富都可以做品牌

其实很多人对于品牌的理解都有一个误区，认为只有知名度很高，投入大把大把的钱来运做的，才叫做品牌，错了！只要明白了“品牌差异化”这个理儿，找到品牌的根，无论大小，都可以成就一个真正的“品牌”。

我们的很多企业认为，做品牌是一个浩大的工程，即费事儿又麻烦，还不如选个好产品，提高知名度，赚点快钱就行了，大不了我再换一个品牌，重头来过，殊不知，他们这样做，实际上是进入了一个误区，在品牌与非品牌之间，进行着无耐的重复劳动，一旦有什么风吹草动，建立起来的一点资产就会如流沙一样消逝，而如果掌握了顺势让品牌风声水起的好方法，打造品牌差异化与品牌的核心价值，结果可能会大不一样。

白酒行业就是一个比较典型的缺少真品牌的行业，虽然很多企业都打起了文化牌，但还没有做到真正的差异化，更谈不上什么品牌差异化了，所以，一年喝到一个牌子，在白酒行业里，也就见怪不怪了。

没有了“品牌差异化”的品牌，就会停留在比较表现的竞争，各行各业的价格战就是一个比较典型的例子。海尔做得不错，“海尔，真诚到永远”，海尔精神与海尔文化，已经具有了一些品牌差异化的味道，商务通的“科技让你更轻松”也不错，商务通起家时间很短，但它却把科技与轻松的品牌差异化树立起来了，如果从纯品牌的角度上来讲，我想它要比联想的“联想走近你，科技走近你”要硬朗得多。

所以，从商务通与联想来比较，一个真品牌不一定要在呼你投入多少，关键是找到了方向，找到了根，做到品牌差异化，小企业照样可以做品牌，用品牌赚钱，而不仅仅是产品。


品牌无用论之三大怪现状

价格战让很多品牌苦不堪言，贴牌生产找不到更广泛的延伸，品牌短命，刚刚赚钱就已到了生命的尽头，这一切的背后，都与品牌无用论与品牌奢侈论有着千丝万缕的联系……

第一大怪现状：价格战的背后，是品牌无根的表现

汤姆.彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法在消费者的心目中创造持久的价值。”持久的价值是什么？是品牌，是品牌的差异化，而不仅仅是产品本身。

可口可乐，舒肤佳，麦当劳，这些具有品牌根基的品牌，已经从精神与文化上，渗透到了消费者的心里，甚至成了消费者的心目中的一种精神与文化的象征，所以它们不降价或很少降价，即便有了公关危机，消费者依然怀念它，想着它重生，想什么？当然不是产品，而是品牌，是精神与文化！

第二大怪现状：贴牌的背后，是寻根的开始

贴牌生产，实际上是寻根的开始，也就是说，当你握着从别人的生产线上出来的产品时，你所拥有的核心竞争力就是品牌，是品牌文化与品牌精神，如果连这些你都掌控不到，那你也必死无疑。

商务通的品牌的科技形象做得不错，但为什么不能进行有效地延伸？在PDA行业不景气的情况下，以商务通这一品牌进行延伸找到新的利润增长点？根基不稳，它在当初贴牌时，只想做掌上电脑，现在已经成形了，再改就难了，而真的要像某品牌硬把“新时代的精神”改成“胜利之鹰”，也不是商务通这样的品牌高手所为。

所以可以这样理解，商务通贴了一个产品，做了一个品牌，赚了一笔钱，下一步该如何打造品牌差异化，还真得费些心思才行。

第三大怪现状：短命，短命，短命，那是叶子遇到了根

一个聪明的品牌应该是获取长远的利润，而不仅仅只图一时之快！一年喝倒一个牌子，各领风骚两三年，为什么？为什么一些品牌，倒下去之后，就再也起不来了？为什么一个强大的具有极高知名度的品牌弱不禁风？没根呀，没有品牌，没有核心文化，没有核心价值，没有情感，倒了，就倒了。

秦池、三株、脑黄金这样高知名度的品牌，说倒就倒了，说到底，它们做了那么大，还只是叶子而已。所以史玉柱重来时不搞脑黄金，要搞“脑白金”了，他没办法呀，他必需换个牌子，脑黄金没根，他不能延续呀！而“脑白金”的根须到底能够有多长多远？谁知道呢？

我们知道，一个很棒的真金品牌，哪怕它再小，也难以撼动。那么，如何才能炼成具有品牌差异化的“真”品牌呢？

其实并不难，只要认清了品牌差异化这个理儿，知道如何经营品牌而不仅仅是经营一个产品，那很多问题也就比较好解决了！同时，在品牌差异化方面，掌握好认知与评价之间的关系及其对品牌的影响，就可以找到打造真金品牌的金钥匙。

一个优秀的品牌，消费者一定是对它有所关注与评价的，比如好感度、美誉度、忠诚度等等，如果一个品牌虽然具有很高的知名度，但消费者已不再关注它，就会进入评价小于认知的层面，很多短命的品牌就是这样形成的，虽有很高的知名度，却渐渐进入了困境，直至退出市场。

随着竞争品牌的多元化发展及“me-too”跟随品牌的加入，产品的差异性会越来越小，这就需要我们在品牌差异的层面上，大做文章。而品牌无用论与品牌奢侈论，也必将随着竞争的深入，被丢到历史的垃圾箱里。品牌不是魔鬼，品牌的打造也不如我们想象得那样复杂，思路决定出路，只要认识到位了，方向找对了，打造出一个真金品牌，我看不难。